При запуске маркетинговой кампании в интернете невольно сталкиваешься с рекламными метриками. Это не просто статистическая информация о пользователях, которые посещали ваш сайт, и их покупательском поведении. Метрики – это инструмент оценки эффективности запущенной рекламной кампании. С их помощью можно отследить, насколько продуктивно расходуется бюджет на рекламу.

Про таргетированную рекламу и её особенности вы можете узнать из этой статьи.

Что такое рекламные метрики

Метрики – показатель работы запущенной кампании и ее влияние на продажи, прибыль и бизнес в целом. Они позволяют судить, в каких ситуациях вы выбрали правильную стратегию, а где требуется коррекция. Опираясь на данные о производительности рекламы, вы в режиме реального времени реагируете на отклик целевой аудитории. Можете удвоить усилия на успешных направлениях и вовремя прекратить нерезультативные попытки.

Анализ контекстной рекламы – как навигационная система бизнеса, намечает оптимальный маршрут маркетинговых мероприятий, чтобы при минимуме затрат вы получили максимум эффективности. Метрики основываются на статистике, которая собирается о пользователе. Попадая на сайт или в приложение, пользователь совершает действия: смотрит каталог, листает блог, сравнивает товары, оформляет подписку или заказ. Статистика о пользовательском поведении накапливается и анализируется с помощью ПО на основе настроенных параметров.

Сервисы аналитики

Основные аналитические инструменты контекстной рекламы – Яндекс.Метрика, Google Analytics, личные кабинеты Яндекс.Директ и Google Ads. Они отражают базовые параметры о каналах трафика, посещаемости, кликах и других наиболее частых действиях пользователя.

Для других форматов рекламы применяются более специфичные системы аналитики, заточенные на сбор информации о звонках, рассылках, просмотрах видео и т.д. У большинства рекламных площадок есть кабинеты пользователя, где отображается статистика.

Часть данных о клиентах и завершенных сделках можно извлечь из CRM – систем для управления продажами. Они отображают выручку, прибыль, канал продажи, срок закрытия заказа и другую информацию, которая в связке с маркетинговыми показателями достоверно показывает эффективность рекламы.

Сервисы сквозной аналитики упрощают работу с разными источниками статистической информации и объединяют данные из предыдущих пунктов в один отчёт.

Чем метрики отличаются от KPI

При анализе успешности рекламы часто советуют смотреть на ключевые показатели эффективности, а не ориентироваться на метрики, и в этом есть здравое зерно. Метрика является числовым выражением действий и реакций целевой аудитории на ваш рекламный продукт. Число само по себе ничего не скажет об эффективности и результативности. Чтобы понять, как реклама влияет на продажи и доход, необходимо отследить несколько показателей в динамике и сравнить их между собой.

KPI маркетинговой кампании выражаются через метрики. Ключевые показатели эффективности устанавливают пороговые значения, при которых реклама будет безубыточной, и целевые, которые позволят достичь желаемого уровня продаж. KPI отвечают за постановку и контроль достижения целей, но, чтобы правильно рассчитать ключевые показатели, необходимо знать, как метрики работают.

Базовые маркетинговые показатели

К этой группе можно отнести самые простые метрики, которые подсчитываются рекламными сервисами автоматически, не требует настройки и дают поверхностный срез по результатам рекламы. Нет смысла с их помощью пытаться оценить эффективность рекламной кампании. Их задача - выявлять самые грубые просчеты при запуске. Предсказуемость поведения базовых параметров – это своего рода лакмусовая бумажка, что все настроено и работает корректно.

Уникальные посетители

Этот параметр дает представление о том, сколько пользователей впервые пришли на сайт в течение заданного промежутка времени. Системы аналитики учитывают пользователей по IP-адресу, файлам cookies и данным геолокации, а также версии браузера и ОС. Если юзер сменит идентификационные данные, то его повторное посещение засчитается как новое уникальное.

Охват (reach)

Охват считает, сколько уникальных пользователей впервые просмотрели единицу контента.

Показ (impression)

В отличие от охвата, это сумма всех просмотров единицы контента, включая повторные.

Клик (click)

Показатель отражает, сколько раз потенциальный клиент нажал на ссылку в объявлении или перешел в другой раздел сайта.

Коэффициент конверсии (CR)

Отражает процент посетителей сайта, совершивших целевое действие, к общему количеству посещений. Уникальность коэффициента в том, что считать конверсию можно по любым двум параметрам. Например, CR поможет установить взаимосвязь между охватом и показами или кликами. Если уникальный пользователь возвращается к контенту перечитать или повторно кликает по ссылке, значит, он счел информацию полезной и интересной. Но самое частое применение CR – анализ маркетинговых параметров в связке с завершенными заказами и прибылью.

Джентльменский набор для контекстной рекламы

PPC-реклама ориентируется на плату за клик, поэтому наибольшей информативностью обладают показатели, учитывающие его стоимость.

Цена за клик (CPC, cost per click)

Рекламодатель платит владельцу сайта, на котором размещено объявление, за каждый пользовательский клик по нему. При расчете CPC весь бюджет на рекламу на одной интернет-площадке делится на количество кликов.

В маркетинговой кампании обычно задействуют несколько источников трафика. CPC позволяет унифицировать, во сколько обошелся переход по рекламной ссылке на разных сайтах, и оценить, какой канал связи с целевой аудиторией наиболее перспективен с точки зрения результативности вложений.

Разновидностью этой метрики можно считать CPUC (cost per unique click) – цену за уникальный клик. CPC легко «накрутить», чем пользуются недобросовестные собственники сайтов. Уникализация кликов снижает вероятность фиктивного трафика.

Кликабельность (CTR, click throught rate)

CTR отражает соотношение показов контента и кликов на него. Если по CPC можно выявить самую дешевую площадку для размещения объявлений, то кликабельность помогает понять, где они собирают больше кликов пользователей.

Кликабельность поможет быстро оценить, насколько реклама отвечает интересам целевой аудитории. Высокая кликабельность свидетельствует, что маркетологу удалось войти в контакт с потенциальным покупателем, доставить ему рекламное сообщение. При низком CTR можно предположить ошибку таргетирования или показ объявления по нерелевантным запросам.

Совместный анализ этих метрик даст представление, какие сайты выгодны рекламодателю и интересны покупателю. Это поможет оптимизировать маркетинговые затраты, но не даст информации о влиянии рекламы на рост продаж, ведь переход по ссылке не гарантирует совершения покупки.

Ваша реклама перестала работать, а сайт не приносит заявки? Возможно вы пользуетесь устаревшими маркетинговыми приемами, которые больше не работают. Узнать про них можно здесь.

Заимствования из партнерского маркетинга

Метрики для аффилированного маркетинга прижились в инструментах анализа контекстной рекламы, потому что обладают прикладной информативностью.

Стоимость целевого действия (CPA, Cost per Action)

CPA рассчитывается делением маркетинговых затрат на количество целевых действий. Какое поведение пользователя считать целевым, определяет рекламодатель, так что эта метрика относится к настраиваемым. Обычно результатом маркетинговых усилий должна стать завершенная сделка, оформление заказа или установка личного контакта с менеджером по продажам.

На стоимости целевого действия основаны CPA-сети. Рекламодатель устанавливает цену за назначенное целевое действие и размещает объявление на аукционе. Сайты с лучшими показателями посещаемости могут выбирать, какие объявления увидят их посетители, исходя из назначенной цены. Опасность CPA-аукционов – в недобросовестности некоторых партнеров, занимающихся «накруткой».

CPA нагляден, но для его точной настройки необходимо учесть, сколько прибыли получит бизнес от каждого целевого действия, что не всегда реально. Как рекламная метрика стоимость целевого действия оптимальна для бизнеса со стабильным спросом и простой воронкой продаж, заканчивающейся конкретным, легко учитываемым действием.

Стоимость привлечения лида (CPL, Cost per Lead)

CPL – частный случай CPA, где целевым действием выступает привлечение лида. В отличие от предыдущего показателя, стоимость привлечения лида чаще используется для анализа рекламной кампании бизнеса с многоступенчатой воронкой продаж и длинными сделками. Обычно это сфера услуг со сложными продуктами, требующими первичной консультации у специалиста. В качестве маркетинговой цели выступает привлечение лида, сбор его контактных данных, с которыми в дальнейшем работает продажник.

С одной стороны, CPL обладает достаточной прогностической точностью, чтобы оценить, сколько денег вы тратите на привлечение клиентов. С другой, не стоит упускать из вида, что пользователя-лида еще необходимо довести до покупателя услуги.

E-commerce-метрики

Для оценки продаж разработаны свои показатели, связывающие прибыль с усилиями маркетологов. Это настраиваемые инструменты для продвинутых пользователей, с помощью которых можно мониторить не только уровень продаж, но и прогнозировать падение спроса и находить точки роста.

Стоимость заказа (CPO, Cost per Order)

Принцип расчета параметра схож с CPA, но целевым действием назначена завершенная сделка или продажа. Стоимость заказа равна сумме маркетинговых инвестиций, поделенной на количество покупок.

CPO дает представление, во сколько рекламодателю обходится каждый заказ. Показатель оптимально применять к бизнесу с монопродуктом или несколькими товарами из одной ценовой категории. При широком ассортименте реальна ситуация, когда клиент переходит по объявлению о флагманском смартфоне и покупает чехол, прибыль с продажи которого не окупает даже размещение контекстного объявления.

Окупаемость инвестиций (ROI, Return on Investment)

Это «классический» коэффициент, выражающий эффективность расходования маркетингового бюджета. Рассчитывается как разница между прибылью и вложениями в рекламу, поделенная на сумму вложений и умноженная на 100%. По ROI можно судить, окупились ли затраты на рекламную кампанию и насколько доходен бизнес при нынешнем уровне инвестиций.

Если ROI равен нулю, то маркетинговая кампания находится в точке безубыточности. При положительном значении показателя реклама приносит больше, чем вы тратите на ее запуск. При минусовых значениях кампанию стоит остановить, она работает впустую.

При всей наглядности параметра ROI сложен для расчета, так как необходимо учесть все маркетинговые вложения и суммировать прибыль по нескольким онлайн- и офлайн-каналам.

Доля рекламных расходов (ДРР)

ДРР похож на окупаемость инвестиций, но пользуется большей любовью у маркетологов рунета. Его расчет прост в теории и трудно реализуем на практике. Необходимо «всего лишь» все расходы на маркетинг за период времени поделить на прибыль компании и умножить на 100%. При этом стоит учесть, что старт контекстной рекламы и реакция покупателей на нее разнесена по времени.

В доле рекламных расходов учтен оборот финансов, поэтому показатель наиболее объективен для оценки, как рекламная кампания повлияла на итоговое состояние вашего счета. Результат стоит того, чтобы покорпеть над цифрами, учитывая все каналы маркетинговых трат и сводя воедино прибыль с заказов по интернету, телефону, в офисе.

Итак, рекламные метрики помогают создать привлекательную для пользователя рекламу, а также выяснять, какой контент работает хорошо, а какой – нет. Вот 4 причины пользоваться инструментами для анализа контекстной рекламы:

  • Метрика задает ориентир, к чему стоит стремиться, а от каких приемов стоит отказаться. Опираясь на статистику, вы выбираете и улучшаете маркетинговую стратегию.
  • Мониторинг реакции целевой аудитории в реальном времени позволяет прогнозировать и планировать бизнес-процессы. Накапливая данные о покупательском поведении, вы можете вовремя реагировать на изменения спроса.
  • Рекламные метрики повышают рентабельность инвестиций в маркетинговый бюджет, помогая создавать высококонвертируемые объявления по более низким ценам.
  • Статистические данные раскрывают психологию целевой аудитории. Вы можете делать выводы о потребностях и мотивах пользователей, тем самым улучшая не только рекламу, но и качество продукта.

При выборе метрик для анализа контекстной рекламы учитывайте особенности вашей сферы деятельности, горизонт планирования оборота, воронку продаж, цикл сделки и другие параметры бизнеса.