Реклама — двигатель торговли. А двигатель современной торговли — реклама в интернете. От обычных форматов она отличается тем, что её эффективность можно посчитать. Одним из главных инструментов, с помощью которого можно оценить результативность рекламной кампании, является UTM-метка.

Фактически, весь путь клиента в интернете — это последовательный переход по ссылкам. Задача аналитика в данном случае состоит в том, чтобы понять, на какую ссылку нажал клиент и где. Если по ссылке в виде баннера, кнопки и т.д. и т.п. кликают часто, значит она работает хорошо, если кликают мало, то плохо. И расскажет об этом сама ссылка, с помощью помещённой в неё UTM-метки.

Что такое UTM-метка?

UTM (Urchin Tracking Module) — это специальные GET-параметры (информация, которую получает сервер с помощью ссылки), которые прописываются в ссылке. Потом эти параметры считываются системами аналитики, например Яндекс.Метрика или Google Analytics, и интерпретируются для пользователя. Приведём конкретный пример:

по запросу “дома из клееного бруса” поисковая система Яндекс показала несколько рекламных объявлений, перейдём по одному из них

реклама в поиске яндекса

Мы попали на страницу с таким URL

utm метка в рекламной ссылке

Выделенное красным цветом, это и есть UTM-метка. Её вручную добавил настройщик рекламы при запуске рекламной кампании. В системе аналитики (в данном случае в Яндекс.Метрике), он увидит наш переход, узнает, что он был из поисковой системы Яндекс, из рекламы с оплатой за клик, из региона поиска “Санкт-Петербург” по запросу “дома из клееного бруса” и другие сведения. Согласитесь, довольно много информации из одной только ссылки. Давайте разбираться, как это работает.

Из чего состоит UTM-метка?

UTM-метка — это приписка к нужной ссылке после знака “?”. 

utm метка в ссылке

Фактически в целевой ссылке находится не одна, а как минимум 3 UTM-метки. Три считаются обязательными, они прописываются всегда:

  • utm_source — сообщает об источнике трафика (сайт, рекламная площадка);
  • utm_medium — определяет типа трафика (“cpc” с рекламы cost per click, “button” с кнопки, “banner” с баннера);
  • utm_campaign — указывает на конкретную рекламную кампанию (например “mail_24032022”, рассылка по электронной почте 24.03.2022)

параметры utm ссылки

Сразу затронем синтаксис UTM-меток. utm_source, utm_medium и utm_campaign это ключи, которые используются вместе со значением. Ключ отделяется от значения знаком “=” Пример:

как писать utm метку

Разделяются UTM-метки знаком “&” (амперсанд):

разделители в utm метке

Таким образом нашу конкретную ссылку мы можем расшифровать следующим образом:

как читать utm метку

Существуют и другие необязательные метки:

  • utm_term — подсказывает, по какому ключевому слову показали рекламное объявление. Для этого нужно указать динамическое значение {keyword}. При желании эту метку можно использовать и для других целей, например указать дату размещения ссылки).
  • utm_content — ситуация может сложиться так, что ссылки могут полностью совпадать по параметрам (например две ссылки в одной статье). Эта метка поможет различить такие ссылки.

Как прописывать UTM-метки?

Предположим мы запускаем рекламную кампанию по строительству гаражей для компании, занимающейся строительством из клееного бруса. Контекстная реклама в поиске Яндекса с формой оплаты cpc (cost per click) будет вести на страницу https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/.

Сначала прописываем обязательные метки utm_source, utm_medium и utm_campaign. Обратите внимание — необходимо выдерживать порядок от более общей метки utm_source к более конкретной utm_campaign:

  • utm_source=yandex — указываем, что трафик пойдёт из поисковой системы Яндекс
  • utm_medium=cpc — уточняем, что это трафик из платной контекстной рекламы;
  • utm_campaign=sales_garazhi_march — уточняем, что трафик идёт в рамках рекламной кампании по распродаже гаражей в марте.

Теперь собираем ссылку:

  1. Берём исходник https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/
  2. Ставим вопросительный знак после URL https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/?
  3. Добавляем первую метку https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/?utm_source=yandex
  4. Ставим разделитель “&” https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/?utm_source=yandex&;
  5. Добавляем следующую метку и остальные по алгоритму https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc
  6. Конечная ссылка будет выглядеть так: https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales_garazhi_march

Можно добавить необязательные метки:

  • utm_content=ver1 — если объявлений будет несколько, то эта метка поможет выделить конкретное
  • utm_term=гараж из бруса под ключ — ключевая фраза, по которой настраивалась реклама и по которой клиент её увидел.

Уже со всеми метками ссылка станет такой:

https://bestwood.ru/projects/sadovye-postrojki/garazhi/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=sales_garazhi_march&utm_content=ver1&utm_term=гараж из бруса под ключ

UTM-метка довольно громоздкая конструкция, можно легко запутаться, добавляя её руками. Существует множество конструкторов меток, которые упрощают работу, например https://tools.yaroshenko.by/utm.php. Достаточно заполнить нужные поля, а конструктор сам сгенерирует ссылку
генератор utm меток

Динамические и статические значения

Трекинговая система позволяет указывать статические и динамические значения параметров. Со статическими всё просто — это то что вы вручную указали заранее.

Динамические значения позволяют получить дополнительную информацию с кликов по ссылке, например позицию объявления в рекламном блоке, ID объявления в рекламном кабинете, устройство пользователя и многое другое. Эту информацию сгенерирует сама система. Более того — одному ключу можно указать несколько значений. Пример: utm_medium=cpc|{device_type}. В статистике мы увидим, что трафик пришел из рекламы (это мы указали сами, динамическое значение), и увидим на каком устройстве произошёл переход (это покажет система, статическое значение).

Динамические значения позволяют не подставлять ключевую фразу вручную (тем более их обычно несколько на группу) в каждую ссылку объявления:

http://www.bestwood.ru/?utm_source={source}&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={position_type}.{position}&utm_term={keyword}

Полные списки динамических значений UTM-меток можно найти здесь:

Где посмотреть статистику с UTM-меток

Основные способы — сервисы веб-аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Яндекс.Метрика

Отчеты → Источники → Метки UTM

статистика по utm метке в яндекс метрике

как читать статистику utm меток в яндекс метрике

Google Analytics

Отчеты → Источники трафика → Кампании

статистика по utm меткам в google аналитике

Существуют и более простые, наглядные формы интерпретации данных с UTM-меток.

Если у вас есть CRM, то, скорее всего, туда получаете заявки из различных источников. С помощью специального скрипта можно добавлять информацию из ссылки с UTM-меткой прямо в письмо.

Что мы поняли из это информации:

  • Реклама запускалась в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса)
  • Увидели полную внутреннюю информацию о рекламной кампании
  • Клиент увидел рекламу в виде баннера на Авито
  • В это время он пользовался планшетом
  • Находится в Москве
  • Клиент искал в Яндексе информацию по запросу “щитовые дома дешево”, после чего ему показали эту рекламу в Авито
  • Клиент перешел на целевую страницу, откуда через форму на сайте отправил запрос в строительную компанию.

Согласитесь — это просто гора полезной информации практически за 1 клик!

CRM позволяет создать сводный отчёт по всем сделкам, которые стартовали с клика по рекламе. Так можно наглядно оценить, сколько прямого дохода принесла та или рекламная кампания, какую нужно отключить, а какую “качать” по полной.

сквозная аналитика по utm меткам в crm

Данные примеры приведены из CRM Planfix. Но что если мы пользуемся Битрикс24, AmoCRM или какой-нибудь другой? Не проблема — квалифицированный программист может настроить такую аналитику в любой CRM и синхронизировать с сайтом, откуда идут заявки.

Прелесть UTM-меток в том, что не нужно быть квалифицированным таргетологом и аналитиком, чтобы понимать собираемую ими информацию. Как правило, у предпринимателя каждая лишняя минута на счету, просто нет времени вникать в статистику из рекламного кабинета Директа. В таких условиях UTM-метки позволяют быстро получить общее представление об эффективности вашей рекламы.