Многочисленные исследования, среди которых проведенные опросы в компаниях «AliExpress» и «Data Insight», подтверждают мнение о том, что репутация компании в позитивном ключе и положительная обратная связь прямо влияют на объемы online-покупок. В большинстве случаев решение о приобретении товара принимается на основе отзывов. Ключевую роль в укреплении имиджа В2В и В2С рынка играет ORM. Доказано, что 93% представителей бизнеса отдадут предпочтение партнерам с хорошей деловой репутацией.
Понятие ORM
Online Reputation Management (ORM)— это управление репутацией компании в интернете. Есть 4 приоритетных блока, которые регулируют репутационный показатель:
- анализ информационного поля;
- реагирование;
- воздействие на репутацию в поисковых системах (SERM);
- публикация информации.
Ориентироваться на одно направление – неэффективно. Каждый из блоков решает определенную задачу. Индивидуальная работа с каким-то одним инструментом структуры не уберет негатив о бизнесе в медиа. Чтобы решить проблему необходимо работать с информацией. Если 70% от всего информационного поля в соцсетях занимает негатив, организованная положительная выдача в поисковых системах не спасет, картина будет по-прежнему отрицательной. К тому же потенциальные потребители, видя эту ситуацию, примут решение не в пользу компании. Если бизнес не реагирует на жалобы постоянных клиентов, то новым он точно не будет уделять внимания.
Только комплексная работа со всеми блоками ORM даст результат. Оперативная реакция на клевету, мониторинг, оптимизация контента – все это позволит снизить риск потери репутации и уберечься от непредсказуемых случаев.
Управление репутацией входит в PR направление и преследует следующие цели:
- обеспечить узнаваемость;
- повысить лояльность;
- продемонстрировать экспертность.
Управление репутацией ORM — дополнительный способ коммуникации с постоянными клиентами на комфортных для них площадках.
Управлять имиджем – это этично?
Огромное количество дискуссий ведется по поводу удаления отрицательных отзывов из поисковиков и размещение «на заказ» положительной обратной связи. На этой почве в сети давно стоит вопрос, на сколько этично пользоваться услугой. Здесь нужно понимать, что удаление для многих бизнес-структур служит крайней мерой, а приоритетная задача в области ORM – это работа по размещению нового контента, корректировка неактуальной информации и взаимодействие с проблемными клиентами для устранения негатива. Поэтому для них управление репутацией служит оправданным и законным процессом. Публикация положительных отзывов-фейков поставит под сомнение вопрос этичности, а вот мотивация потребителя для хорошей обратной связи станет честным способом повлиять на лояльность.
Этапы ORM
Основные задачи и цель формируются индивидуально – индивидуально планируются мероприятия по созданию с нуля или исправлению имиджа. В любом случае этапы создаются по каждому из 4 блоков. Аналитика, стратегическое планирование и реализация – последовательный алгоритм управления репутацией.
Анализ
Этот инструмент позволяет получить информацию для создания стратегии, а также понять, какие именно ресурсы необходимы в конкретном случае для реализации. Вся дальнейшая работа будет строиться на цифрах, которые предоставят аналитики, а не на домыслах или догадках, что приводит к неразумной трате бюджета и упущению финансовой выгоды. Срезы, которые стоит провести в первую очередь:
- какой запрос приводит к бренду, что именно ищут пользователи;
- обратная связь, впечатления пользователей от взаимодействия;
- что пишут в социальных сетях о компании;
- какие отзывы преобладают на интернет-площадках;
- подсказки ПС, выдаваемые по запросам с упоминанием бренда.
Проанализировав, можно оценить реальность и выделить главные направления для работы. Не лишним будет подумать, какая, по вашему мнению информация, должна предлагаться пользователям в выдаче Яндекс и Google. Индивидуальный и объемный срез стоит посвятить конкурентам, понять в каком «свете» они находятся на фоне вас, и, если ситуация у них более выигрышная, за счет чего это происходит.
Исследование должно продолжаться минимум в течение трех месяцев. Некоторые эксперты говорят о более длительном периоде в год, объясняя тем, что за это время возможно глубоко проанализировать ситуации и источники, отследить не только критичные проблемы, но и незначительные потери клиентской активности.
Стратегия
Этот этап основывается на результатах анализа и подразделяется на 4 блока.
- Стратегия мониторинга. Выявляются объекты отслеживания, формируются критерии для оценки упоминаний и создается регламент тегирования компоновки мнений на основании тональности. В заключении определяются инструменты для отслеживания, разрабатывается KPI для мотивации участников.
- Стратегия реагирования. Фильтруются отзывы на достойные внимания и те, которые не подлежат реагированию. Рассчитывается оптимальное время на обратную пользователям. Например, 12 или 24 часа. Рекомендуется прибегать к различным форматам ответов клиенту. Для взаимодействия с потребителем в этом случае не применяют скрипты, но нужна памятка.
- Стратегия SERM. Сбор возможных ресурсов и способы работы. Приоритетные – изменение тональности, работа с проблемными публикациями.
- Стратегия по дополнительному контенту. Здесь нужно понять объемы имиджевых публикаций и оптимальные площадки для размещения.
Реализация
Стратегии создаются для каждого блока, соответственно, задачи делегированы разным людям. Сотрудники отдела анализа и мониторинга отвечают за обработку информации: фиксируют информацию, сортируют по тональности, распределяют по тематикам. Далее формируют аналитический отчет. После следует определение и выбор тактик для достижения цели.
Ключевая роль в контенте отведена авторам текстов и редакторам. Оптимальным вариантом реализации в плане объемов и бюджета для крупного бизнеса станет аутсорс. Это выгоднее, чем штатный отдел таких копирайтеров и корректоров. Средний и мелкий бизнес может обходиться собственными силами, имея в своей структуре человека, ответственного за процесс.
SERM. Суть и как это работает
Аббревиатура SERM (Search Engine Reputation Management) означает управление репутацией компании в поисковых системах. Когда человек вводит в поисковую строку какой-либо бренд, ему предлагается релевантный список ресурсов. Так вот инструмент SERM необходим для того, чтобы в предлагаемом перечне были исключительно актуальные, позитивные источники.
Цель SERM в глобальном смысле – дать возможность людям всегда получать позитивную, или, в крайнем случае, нейтральную информацию о запрашиваемом объекте. Отсюда вытекают задачи.
- Создание положительного или нейтрального имиджа в поисковой выдаче, что дает возможность показать потребителям позитивный образ бренда и повысить лояльность. Важную роль играют нюансы сферы. Если рассматривается продукт, у которого присутствует несколько критериев оценки, SERM, как инструмент, должен сгладить негатив и настроить нейтральное отношение.
- Влияние на решение о покупке продукта или услуги. Если в первой строке выдаче появляется отрицательный обзор, то желание купить может исчезнуть. Поэтому необходимо формулировать посыл таким образом, чтобы подтолкнуть клиента к целевому действию.
SERM или ORM?
Подход, который используют в управлении репутацией, считая SERM самостоятельной услугой, в корне неправильный. Эффективная поисковая выдача не способна быть сама по себе, она может давать результат только при тесной коммуникации составляющими структуры. ORM – это весь комплекс работ по повышению репутации компании в сети. SERM делает это только в ПС. SERM – составная часть ORM.
Приоритетные методы SERM — отработка отрицательной обратной связи, оптимизация и пополнение контента, статей PR-формата, легальное удаление некорректной информации.
Как отработать негатив
Процесс отработки негатива происходит в границах блока SERM. Основному этапу предшествует аналитика, на основании которой высчитывается процентное соотношение негатива и позитива. Далее следует перечень негативных ресурсов, переданных в работу SERM-специалисту.
Есть 4 главных способа дающие эффект.
- Смена тональности: применяется, в основном, на отзовиках (рекомендательных ресурсах) и площадках электронной торговли. Для смены тона необходимо мотивировать потребителей на позитивную обратную связь. В качестве бонусов предусмотрены различные механики – промокоды, подарки и т.п.
Если быстро достигнуть цели невозможно, используют смену зрительного восприятия, когда общий рейтинг составляет, например, 4 балла, а при попадании на страницу сначала показывается отзыв с рейтингом 1. При такой ситуации допускается переранжирование и размещение в верхних строчках позитива. Ресурсы выстраивают по своей, индивидуальной системе. Например, дата добавления, полезность, число реакций или другой фактор.
- Вытеснение негатива – нужно сместить такой контент с первых мест. Часто их достаточно передвинуть на вторую страницу, то есть, 11-12 место. По статистике, на страницу с номером 2 идут не более 5% людей, а значит, такие страницы получат минимум seo-трафика.
Для этого способа используют seo-оптимизацию готовых страниц с нужным контентом, а также создают новые ресурсы. Каждый проект требует индивидуальных решений.
- Замена. Например, есть негативная публикация в известной газете. Вытеснить популярный ресурс невозможно. Ответным шагом для решения проблемы будет замена (создание там же) на позитивную статью с релевантными ключевыми запросами для продвижения. ПС первой покажет позитивный и свежий вариант контента, который чаще смотрят и у которого больше процент дочитывания.
- Переговоры. Это инструмент работает как с потребителем, так и с ресурсом. Ведя переговоры с конкретным клиентом, вникайте в проблему, помогайте в решении и не используйте стандартные формы диалога. В этих ситуациях стоит поставить себя на место оппонента, выяснить все детали и разобраться. По итогу можно попросить об обратной связи.
Компании, которые заботятся о своем имидже, разрабатывают целевые брифы для сотрудников, чтобы им было проще правильно реагировать на негатив. Инструкции полезны для всех, кто взаимодействует с потребителями.
Тренды ORM сегодня
- Влияние личного бренда. Сегодня портрет лидера компании, как сильной личности, играет важную роль в глазах потребителей. Грамотное позиционирование экономит рекламные расходы, усиливает внимание новой целевой аудитории, часто влияет на цену акций бизнеса. Но приоритет в использовании личного бренда – это, безусловно, дополнительная лояльность, безграничное доверие потенциальных потребителей.
- SERM укрепляет позиции. За любым ответом пользователь идет в сеть. Ритм современной жизни не дает времени на просмотр результатов поиска дальше второй страницы, поэтому влияние на поисковые выдачи остается основным направлением в управлении репутацией компании. Экономическая эффективность и прогрессивное сотрудничество напрямую зависят от качества информации в ТОПе поисковиков.
- Растет значимость HR-бренда. Чем круче специалист, тем меньше значит для него кофе-машина и столовая в офисе. Такие кандидаты рассматривают в качестве работодателя стабильные компании с быстрой перспективой роста и уникальным продуктом. Профессиональный HR-бренд должен привлекать сильных сотрудников, без затрат на зарплатную гонку.
- Ориентация на соцсети, которые становятся основными инструментов для активной работы с аудиторией. Здесь публикуется интересный контент, люди общаются и развеивают домыслы и мифы, парируют критику, ненавязчиво рекламируя продукт в лояльной среде.
- Пользовательский контент очень популярен. Человек верит человеку. Правдивые отзывы работают эффективнее самых крутых инструментов маркетинга. Но на деле распространять позитив скучно, поэтому мотивируйте клиентов акциями, бонусами и подарками.
Резюме
Нужно держать руку на пульсе. Экономический результат бизнеса и легкость реабилитации в глазах клиентов после внезапной, неприятной ситуации напрямую зависят от репутации. Когда она плохая, над ней необходимо работать, а если позитивная – удерживать стабильность и повышать лояльность клиентов и партнеров. Если бренд не звучит в сети, создавать имидж и работать над ним придется с нуля. Но в любом случае необходимо помнить:
- говорить правду легко и приятно. Пытаться ввести в заблуждение большую аудиторию – это очевидный провал. К атаке на вас могут подключиться сотни экспертов, они быстро выявят обман.
- воздержание от споров – это разумно. Если клиент настроен на негатив, его ничто и никто не удержит от резких высказываний, но уподобляться ему не стоит. Верная позиция – максимальная сдержанность и открытость. Отвечайте на нападки доступным языком, советуйте полезные вещи и старайтесь консультироваться у экспертов.
- проявление заинтересованности: чем острее проблема, тем выше предполагается активность действий с вашей стороны. Делитесь информацией, какие действия и с какой целью вы предпринимаете.
Борьба за деловую репутацию – задача деликатная и непростая, которая под силу не каждому. При верном понимании и своевременном старте работы с имиджем, достаточно просто обойтись «малой кровью», а также сформировать информационное пространство, которому не навредят атаки со стороны конкурентов и реальный негатив. Направление ORM стремительно эволюционирует, используя новые технологии, и у бизнеса есть понимание, что легче сразу сделать правильно – отнестись к репутации, как к инвестиции в будущее.
Никто еще не прокомментировал эту статью