Статья Джо МакКэмбли, сооснователя и креативного директора компании «The Wonderfactory»

Реклама в интернете переживает настоящий кризис. В первую очередь причина кроется в том, что традиционные форматы не работают на небольших дисплеях мобильных гаджетов. Чтобы быть во всеоружии, рекламодатели все чаще должны ставить на качество контента и полезность его пользователю.

Баннерная реклама в интернете не всегда была востребована. Я прекрасно об этом знаю, в конце концов, именно я помогал разработать первый баннер. Сейчас мои дети думают, что это выглядело примерно так, как будто бы я помогал придумать какую-нибудь неприятную болезнь типа оспы.

Это случилось в октябре 1994 года, в фантастические времена идеализма в интернете. Многие пионеры диджитал-маркетинга верили, что онлайн-рекламу можно сделать полезной для пользователя. Мы знали, что просто обязаны задать себе вопрос: «Как мы можем помочь людям в каком-либо вопросе?», а не «Как суметь продать людям что-то?». Таким образом мы научили бы людей полагаться на нашу рекламу, вместо того чтобы избегать ее.

Первый баннер, который Модерн Медиа (молодое агентство, где я тогда работал) разработала для американского телекоммуникационного концерна AT&T, был полезным. В то время, когда люди спрашивали себя, зачем им нужен интернет, наш баннер вел посетителей с сайта hotwired.com в тур по семи величайшим в мире музеям искусства. Он демонстрировал, как AT&T может провести людей через пространство и время с помощью интернета — точно так же, как это случилось ровно 100 лет назад при демонстрации первого телефона. 44% пользователей, которые увидели баннер, кликнули по нему. 

Люди хотели того, что они увидели. Она так этого хотели, что постоянно кидали ссылки своим друзьям. Мы не могли понять. «Люди не распространяют рекламу добровольно» - считали мы. Это был первый раз, когда я услышал слово «вирусный» в позитивном смысле. Мы открыли что-то очень важное.

Несколько чудесных лет мы очень успешно работали на известные бренды, в то время как большие агентства едва ли предпринимали попытки освоить онлайн-пространство. Это не было просто баннерной рекламой — речь шла о контенте как о содержательной и полезной пользователю информации. Мне очень понравилось одно выражение моего начальника из Модерн Медиа Джея Эм О'Коннела: «Люди читают газеты, слушают радио, смотрят телевизор. Но они идут в интернет, когда им нужно заняться делом.»

Синдром толстых пальцев

В 1998 году обороты интернет-рекламы выросли до такого уровня, что даже именитые агентства стали интересоваться новой нишей. Новаторы типа Модерн Медиа, Рэйзер-фиш или Agency.com активно скупались. Прошло совсем немного времени, прежде чем контент и полезность были заменены единственной концепцией, которую понимали рекламные агентства: охват аудитории и количество кликов. Мы вернулись к тому, от чего так стремились уйти — к привычному рекламному шуму, который люди научились просто игнорировать. Все остальное стало историей.

Сегодня мы живем в очень интересное время. Надвигается что-то, что я бы назвал «великолепным штормом». Нам будет дан шанс начать все сначала и изменить саму сущность рекламы.

По существу этому великолепному шторму способствуют три предпосылки:

  1. Пользователи массово переходят на новые мобильные устройства. Как недавно писал Клайтон Кристенсен: Люди хотят заниматься делами в сети. Мы узнаем о новостях из твиттера. Наш навигатор — Google Maps. Мы сравниваем рестораны на портале рейтингов Zagat. Мы делаем фото при помощи Инстаграм и выкладываем их на Фэйсбук. Уверен, вы часто видите людей, уткнувшихся в свои телефоны. Я не могу назвать этих людей ни ленивыми, ни асоциальными. Они решают свои проблемы. Знаете, чем эти люди заняты? Они делятся вещами, которые кажутся им интересными и которые им помогают. Или теми, которые, как им кажется, могут быть полезными их друзьям. Делиться новостями — это новый вид сарафанного радио.

  2. Рекламщики всегда преследуют внимание публики. По данным исследования eMarketer обороты рекламы на мобильных устройствах вырастут с 4,06 миллиардов долларов в 2012 году до 20,98 миллиардов долларов в 2016. К сожалению, рекламные агентства взяли за основу самую худшую рекламную форму — собственно, баннер, - и уменьшили, чтобы она помещалась на маленьких дисплей телефона. Для пользователей, которые концентрируются на решении проблем, баннеры в лучшем случае — источники недовольства. В худшем случае пользователи вообще их не замечают. Последние исследования Trademob наглядно показали, что около 40% кликов по мобильным баннерам связаны с синдромом «пальцев-сосисок»: пользователи неумышленно кликают на баннер, или потому что рекламодатель вводит их в заблуждение и заставляет кликнуть без желания на то пользователя. Никто не будет добровольно ссылаться на рекламный баннер своим друзьям или знакомым, потому что они не несут никакой пользы. Если бы только рекламщики поняли, что существует хоть самый крохотный шанс, что люди будут ссылаться на их баннеры, они бы уже давно интегрировали необходимые кнопки в свои баннеры.

  3. Из-за первых двух предпосылок страдают многие сайты, в контексте которых традиционно размещались баннеры. Но если пользователи и дальше будут активнее пользоваться мобильными устройствами вместо персональных компьютеров, даже Гуглу придется снизить цены на онлайн-рекламу. Неэффективные рекламные баннеры на мобильных устройствах означают, что предприятие платит меньше денег за размещение, чем на ПК. И гораздо меньше, чем за печатную или телевизионную рекламу. Мы видим результат в отрасли средств массовой информации: многие производители контента, в частности журналисты, теряют свою работу.

Думайте о пользе юзера, а не о том, как ему продать ваш продукт

«Клиентский сервис — это решающий фактор в веб-индустрии» - сказал Эрик Шмидт уже в 1998 году, тогда еще работавший в Sun Microsystems, а сегодня один из членов совета директоров Google. Такие предприятия как Google, Zappos, Amazon, Ebay и другие только выигрывают, когда спрашивают у пользователя «Чем я могу Вам помочь?». А не «Что я могу Вам продать?».

Большинство рекламщиков понятия не имеют, чем они могут быть полезны пользователю. 30-секундные ролики в телеэфире, рекламные статьи в журналах, реклама на радио и e-mail рассылки — все эти форматы в последнюю очередь думают о содержании. И никто им не верит, потому что они хотят только одного — продать. Тысячи людей скачивают каждый номер National Geographic. Сколько из них имеет коллекцию рекламы виагры? Если вы хотите использовать медийную рекламу, чтобы выстроить отношения с аудиторией, не спешите обращаться в рекламное агентство — по крайней мере, не в традиционное.

Будущее не строится на рекламе, какой мы ее знаем. Речь идет о том, чтобы помогать людям в инвалидных колясках решать их проблемы. Или общаться с ними. Предприятия и создатели, которым важны содержание и качество контента для пользователя, будут доминировать.

Перед лицом массы безработных журналистов, креативщиков и дизайнеров у предприятий есть все возможности. Но многие еще до конца не осознали своего преимущества. Да и трехминутные ролики на Youtube не являются лучшим решением.

Внимания достойны те предприятия и бренды, которые уже сейчас и раньше других делают ставку на качество и пользу. Трое из них наиболее примечательны:

  1. Red Bull основал "Red Bull Media House" уже в 2007 году. Само предприятие позиционирует себя как «мультиплатформенное медийное предприятие с фокусом на спорте, культуре и стиле жизни». Если вы уже когда-то слышали об историческом прыжке Феликса Баумгартена с парашютом из космоса, то вы видели суть компании Red Bull Media.
  2. В ноябре 2012 года Coca-Cola превратилась в диджитал-паблишер. Компания создала собственную контент-платформу, учредила редакцию и превратила свой корпоративный веб-сайт в мультимедиа-журнал. Наряду с эксклюзивными медиа-материалами платформа собирает все самое интересное из жизни сотен партнеров со всего мира. Моя собственная компания Wonderfactory поддержало Coca-Cola в этом начинании.
  3. Nike довел до совершенства искусство создания пользы для клиента и превратился в предприятие бытового обслуживания. Ассортимент "Nike +" приложений и устройств помогает спортсменам наблюдать за собственной производительностью и поставляет им подробные данные данные. Они помогают повысить эффективность тренировок. Или однажды создать такой персонализированный продукт, который пользователи еще пять лет будут связывать с брендом Nike.

Чтобы оставаться релевантными пользователям, которые каждый день часами решают свои проблемы на своих маленьких дисплеях, рекламодатели должны научиться думать так же, как вышеназванные компании. Они должны стать предприятием бытовых услуг. Они должны спрашивать клиентов: «Чем я могу Вам помочь?», а не «Что бы Вы хотели купить?».